2014年05月21日

医疗器械:新产品上市失败和产品难做的关键在于?

  2017年3月武汉医疗器械春季展会期间,笔者王强看到湖北一家新成立的医疗设备生产企业在展台上的DR,立马判断出这家企业的命运:三年后亏掉老本走人。最核心的原因是当时DR有140张产品注册证,新产品怎么可能下去?

  国产DR的最低成交价已经做到23万以下,利润像刀片一样薄,的市场引发恶性竞争,代理商可分期付款拿DR,DR质保期最长达到五年。99%国产企业做的DR的零配件如非晶硅平板,球管,高压发生器都是外采的,DR成本又降不下来,市场容量只有这么大,国产DR太难卖了!同样的,产品注册证在一百张左右的注射器,B超,真空采血管等常规类产品也很难卖,即使卖出去了,也挣不了多少钱!

  是创新类产品;技术门槛高,竞争对手少;教育市场的成本高,时间长;企业规模不大,盈利能力不强。

  通常进口品牌占据90%以上的市场份额,技术门槛较高,竞争对手较少,是国产品牌切入的最好时机,有很大的成长空间

  是代理商做大做强的最好时机,成长空间大,利润较高,竞争对手不多,关键是找准合作企业。

  会出现头部公司,前四位的企业占据80%的市场份额,第五到第二十位的企业利润很低,而排名二十位以后的企业是亏本的,市场格局已定。

  点评:医疗器械行业细分领域众多,以上分析只是针对大部分细分市场,有些门槛较高的领域如放疗设备的企业就很少,进口品牌有美国瓦里安、医科达和安科锐,国内有新华医疗,东软,联影。

  医疗器械可分为医用耗材和医疗设备,医用耗材已经进入下半场,是因为行业政策和大的影响如持续降价,两票制,提高集中配送度,耗材零差价,控制耗占比,医联体和分级诊疗,DRG,SPD,集约化业务模式,行业监管,营改增和金税三期,税务大检查等,商业流通巨头如国药,九州通,华润,山东瑞康,润达,迪安等跑马圈地,医用耗材渠道的门槛已经上升到五千万,整个市场格局,竞争格局已定。

  而行业政策和大对医疗设备的影响不大,更多的是来源于市场竞争,来源于国产替代进口的趋势!新产品携技术优势,商业模式的创新依然有其发展的空间,中小型企业和代理商依然有空间,所以医疗设备现在是上半场!

  有很多医疗器械企业在做新产品之前,看到其他企业做某产品能赚钱,我也去做。没有对终端(医院,OTC),渠道进行走访,没有全面了解竞争对手产品,价格,渠道和市场推广策略,没有对要进入的市场做深入透彻的了解。

  2016年有家医疗器械生产企业推出新产品 —— 壳聚糖,采取模仿+低于20%的价格开发代理商,开发医院,结果在市场上推不动,因为皮肤科有上百个同类产品,价格不是优势,因为市场上只有价格更低,没有最低,85%以上的企业都是这样做市场。

  常规类医疗器械是以竞争优势来驱动市场的发展,没有做充分的市场调研,就不可能锁定目标市场,不可能找准市场定位,更不可能形成有效的,差异化的营销战略。

  作者王强简介:用文章打开深度了解医疗器械的窗户。大学EMBA特约,IPTA国际职业认证培训师,中国医疗器械营销管理专家,二十多年医疗器械营销管理经验。在《医药经济报》《赛柏蓝器械》《药脉通》《医谷》《中国医药联盟》《新浪医药》《搜狐》《中国医药报》《合纵智达企业管理咨询微信号》等发表上百篇关于医疗器械市场分析,政策和营销管理方面的文章。